當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 短暫的“L” 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

劉海東 

    1999年2、3月份，在全國(guó)許多省市的大小商店里，消費(fèi)者都能見到“L”牌（化名）的堿性電池；其包裝精美、性能優(yōu)良，價(jià)格也適中。但只是到了6月份，這種電池便了無蹤影�！癓”牌電池緣何來去如此迅忽？ 

一、“L”電池的來源
　　“L”電池為堿性電池，有7#、5#兩種，包裝上采取掛板裝，一板兩枚。名義上為成都某公司生產(chǎn)，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買“D”牌（化名）原電池，假以“L”品牌外包裝而已。這也是國(guó)際上較流行的“OEM”（定牌加工）方式�！癓”電池于1998年3月份正式面市，由成都某公司營(yíng)
銷中心進(jìn)行銷售推廣。 


二、“4P”戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
　　1.產(chǎn)品。由于“D”牌電池的質(zhì)量?jī)?yōu)良，所以“L”電池的質(zhì)量是過硬的。產(chǎn)品表面以銀色、黑色為主，較精美。外包裝采取較流行的掛板裝，一板兩枚；外觀效果與金霸王、勁量等國(guó)外品牌電池不相上下。 

　　2.價(jià)格。電池是同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。但幾乎同樣的質(zhì)量，國(guó)內(nèi)電池產(chǎn)品（如南孚、雙鹿、白象等）與國(guó)外電池產(chǎn)品（金霸王、勁量等）價(jià)格相差較大。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電池產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)一般不超過2.5元，而國(guó)外電池產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)在5元以上。2.5元至5元之間的中檔價(jià)位是個(gè)空檔。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量與外包裝都不遜于國(guó)外品牌電池，“L”電池的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)便定為3.5元。 

　　3.通路。采取了設(shè)立總代理商，公司派駐辦事處輔助營(yíng)銷的銷售模式。即每一省和省下轄各地區(qū)都尋找一總代理商。省設(shè)立管理處，輔助省級(jí)代理商進(jìn)行全省管理工作；地區(qū)設(shè)立辦事處，輔助地級(jí)代理商進(jìn)行市區(qū)內(nèi)大小商店鋪貨和選定縣級(jí)代理商工作。公司和代理商，代理商和代理商之間都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。 

　　4.促銷。采取了電視廣告推廣、終端點(diǎn)布置和店主推薦、開展售點(diǎn)促銷活動(dòng)幾種方式。電視廣告是在已開拓的各省衛(wèi)視做5秒品牌廣告；終端點(diǎn)布置是在各終端點(diǎn)張貼“L”電池宣傳畫，并和店主搞好關(guān)系，要求他向顧客推薦；售點(diǎn)促銷是在比較大、人流較多的商場(chǎng)里進(jìn)行買電池贈(zèng)送小禮品活動(dòng)和宣傳單散發(fā)活動(dòng)。 


三、市場(chǎng)推廣方式
　　為了迅速進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣，公司營(yíng)銷中心建立了以下營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)： 

營(yíng)銷中心

┌────────┼────────┐
談判代表　　   省級(jí)管理處           沖鋒隊(duì)

地級(jí)辦事處 　　　

　　由談判代表先談下省級(jí)總代理商，省級(jí)管理處配合省級(jí)總代理商設(shè)立。再由談判代表談下省內(nèi)下轄各地級(jí)總代理商，省級(jí)管理處下派各地級(jí)總代理商，省級(jí)管理處下派各地級(jí)經(jīng)理入駐各地區(qū)，并在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員。當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員招聘后，營(yíng)銷中心下轄沖鋒隊(duì)（由鋪貨能力強(qiáng)，并善于和縣級(jí)經(jīng)銷商打交道的老業(yè)務(wù)員和運(yùn)貨車組成）來到該地區(qū)，帶領(lǐng)新招業(yè)務(wù)員，到地區(qū)所轄各縣城進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨，并進(jìn)行縣級(jí)總代理商的選擇和談判。（同時(shí)，對(duì)新招業(yè)務(wù)員也進(jìn)行了鋪貨培訓(xùn)。）如果一條龍下來，一個(gè)省，從省級(jí)總代理商到最基層縣級(jí)總代理商的設(shè)定以及省級(jí)管理處和各地區(qū)辦事處的設(shè)立只要1~2個(gè)月就可以大致完成。然后，周邊相鄰的省再按這一種模式進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。人力資源部進(jìn)行大量的招聘和培訓(xùn)，提供足夠公司拓展市場(chǎng)需要的省級(jí)經(jīng)理和地級(jí)經(jīng)理。1998年下半年和1999年初，“L”電池就按這一種市場(chǎng)推廣開拓方式，迅速占領(lǐng)了全國(guó)十幾個(gè)省份。 


四、意外的結(jié)局
　　1999年6月份以后，“L”電池就很難在市上看到了，偶爾有商店在賣，也只是代理商剩下的存貨。在此以前，各個(gè)省的省級(jí)管理處和地級(jí)辦事處大都被撤銷，且絕大多數(shù)的基層業(yè)務(wù)員和地級(jí)經(jīng)理都沒有拿到應(yīng)得的當(dāng)月工資；而各級(jí)代理商都還積壓著一批存貨需要自已去處理。至此，“L”電池的市場(chǎng)運(yùn)作徹底失敗了。 


五、失敗原因
　　1.實(shí)力弱，沒有足夠開拓全國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)用�！癓”電池由成都某公司營(yíng)銷中心進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)作，而該營(yíng)銷中心與公司近似于承包關(guān)系。其公司屬于國(guó)家大中型企業(yè)，有一定的實(shí)力，但營(yíng)銷中心是由幾個(gè)人承包的；財(cái)務(wù)上是分開的。由于是現(xiàn)款現(xiàn)貨，開始尚能運(yùn)作。但幾個(gè)月后，銷售不佳，很多省級(jí)代理商沒有返單，這時(shí)營(yíng)銷中心已沒有足夠的資金進(jìn)行市場(chǎng)日常管理和廣告投入了，加之融資渠道不暢，最后只有失敗。 

　　2.沒有足量的、合格的人才資源和必須的培訓(xùn)。由于是急速的拓展全國(guó)市場(chǎng)，因此需要大批富有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的省級(jí)、地級(jí)經(jīng)理。但公司人才的來源是在人才市場(chǎng)上進(jìn)行大批地招聘，并輔以短短三、四天的鋪貨培訓(xùn)。因?yàn)檎衅傅暮芏嗳藳]有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，加之沒有系統(tǒng)、詳細(xì)的入職培訓(xùn)就直接下到市場(chǎng)，許多地區(qū)銷售量極差。致使很多代理商遲遲不能返單且對(duì)公司喪失信心。 

　　3.管理混亂。公司沒有一套成形、切合實(shí)際的管理模式，且高層組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常變動(dòng)，致使人心浮動(dòng)。加之公司激勵(lì)制度不合理，檢查反饋制度不健全，后來竟出現(xiàn)了謊報(bào)業(yè)績(jī)、貪污辦公費(fèi)用、向其他地區(qū)竄貨等各種現(xiàn)象；經(jīng)營(yíng)上級(jí)官僚之風(fēng)也日益嚴(yán)重。致使銷售量逐步下滑，而銷售管理費(fèi)用越來越高。 

　　“L”電池的營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略基本上是合理的，但最終還是迅速走上了失敗的道路。這表明：在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，僅有好的想法，好的戰(zhàn)略是不夠的，還要整合好一切相關(guān)的因素，且在具體執(zhí)行過程中，每一步都要準(zhǔn)確到位。